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“Enquanto a moda fala muito mais sobre sustentabilidade, é mais difícil do que nunca distinguir entre as empresas que estão realmente fazendo a diferença e aquelas que fazem greenwashing”, Business of Fashion.

ESG – “environmental, social and governance” (“ambiental, social e governança”) – sigla do momento, repetida e citada nas mídias sociais e artigos e vídeos da mídia tradicional. O ESG expressa quanto e como um negócio apresenta formas de mitigar seus impactos no meio ambiente, construir um mundo mais responsável e manter os melhores processos administrativos.

Os critérios ambientais, sociais e de governança são utilizados também por muitos investidores que priorizam critérios de sustentabilidade, ou seja, investidores que não analisam apenas índices financeiros.

Estamos falando aqui também sobre a responsabilidade da comunicação de uma marca, já que greenwashing pode não só induzir consumidores e investidores ao erro, mas também caracterizar publicidade enganosa e atuação fraudulenta.

O greenwashing prejudica muito a tomada de decisões e impede investimentos para projetos e empresas que efetivamente adotam medidas sustentáveis. Os relatórios de sustentabilidade ou relatórios ESG não podem ser vistos apenas como um documento de marketing ou RP, mas o cuidado com o posicionamento público das empresas, ou seja, o  papel da comunicação, é fundamental.

A Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) do Reino Unido, importante mercado consumidor dos produtos brasileiros, disse ao The Guardian que se prepara para divulgar nomes de grandes empresas de moda que estão no mercado, “Os consumidores estão sendo levados a pagar mais caro por produtos de moda que fazem grandes alegações sobre suas credenciais ambientais, mas não têm evidências para comprová-las”.

Nessa mesma matéria de Helena Horton, a CMA relata que está investigando as alegações do setor de moda da Grã-Bretanha e em breve terá uma lista dos piores infratores.

Estima-se que os consumidores do Reino Unido gastem 54 bilhões de libras anualmente em roupas e calçados, e espera-se que isso continue crescendo nos próximos anos.

“Acreditamos que a crescente demanda dos consumidores por produtos verdes e sua disposição de pagar por esses produtos aumentou o incentivo para que as empresas sejam vistas como verdes, sejam elas verdes ou não”, Cecilia Parker Aranha, the CMA’s director of consumer protection.

https://www.theguardian.com/fashion/2022/mar/11/greenwashing-uk-fashion-firms-to-be-named-and-shamed-by-watchdog

As políticas de ESG têm acelerado as mudanças na postura e nas estratégias de governança, posicionamento, branding e relações públicas. Leia mais sobre como a sustentabilidade tem acelerado as mudanças na postura e nas estratégias de RP…

O que procurar em marcas de moda sustentável

Ao redor do mundo, os mercados estão definindo como as marcas devem redirecionar seus esforços, num grande esforço global pela mudança que a indústria precisa concretizar.

“Trabalhamos com a Copenhagen Fashion Week e a Creative Denmark para entender o que realmente significa ser uma marca responsável no clima atual e o que designers e consumidores podem fazer melhor para cuidar do planeta que chamamos de lar”, Stine Goya.

“É um desafio navegar por todas as informações disponíveis para os consumidores e fazer a escolha certa. A maioria das marcas que desejam fazer uma mudança tem um documento de política de responsabilidade anual, e nós também. É um documento que descreve nossos objetivos específicos e metas para o ano, além de lançar um Relatório de Responsabilidade, em que o progresso da empresa é medido em diferentes níveis”; “Nosso objetivo é ser o mais transparente possível para nossos consumidores. Não somos uma marca 100% responsável – e não é algo que afirmamos ou deveríamos ser. Somos francos em nossa abordagem do que pode ser gerenciado por nossa empresa dado o nosso tamanho e somos progressivos em nossos objetivos para o futuro. Mas estamos determinados a nos tornar pelo menos 90% sustentáveis até 2025 e estamos no caminho certo para fazê-lo”, Stine Goya, Harpers Bazaar.

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Os profissionais de relações públicas têm um desafio: como posicionar seus clientes em um mercado onde a demanda por produtos responsáveis é crescente e promove, não somente  oportunidades de negócios para agências de comunicação, mas também novas responsabilidades.

“Duas em cada três ligações que recebemos são a respeito de nossas práticas sustentáveis”; “Este é o setor que mais cresce dentro da agência. As vagas centradas em sustentabilidade que abrem na empresa são ‘as vagas mais rápidas que já preenchemos’, Carrie Ellen Phillips, co-fundadora da agência BPCM.

Uma mudança no panorama

Nem sempre foi assim. Erin Allweiss iniciou sua empresa, a nº29, em 2013, depois de anos trabalhando para organizações como o National Resources Defense Council (NRDC) e a Oxfam. E em 2015, a marca de tênis Vert se uniu ao nº29.

“Certamente não foi fácil falar sobre moda sustentável”; “Foi uma batalha tão difícil para torná-la atraente. E agora que está legal, acho que existe o problema oposto”, Erin Allweiss.

Em outras palavras, a moda fala sobre sustentabilidade, mas a pressão maior é para distinguir as empresas que têm um real impacto positivo e as que praticam o greenwashing (processo de transmitir uma falsa impressão e marketing ecologicamente corretos para persuadir o público).

“À medida que as marcas estão sob crescente pressão de consumidores e reguladores para respaldar as alegações de sustentabilidade, algumas empresas de comunicação estão desenvolvendo sua experiência para se destacar – tanto para marcas de moda que procuram representação quanto para jornalistas que procuram contatos de relações públicas em cujas fontes de sustentabilidade possam confiar”, Business of Fashion.

Marketing com significado e economia circular

A economia circular é uma realidade: “A maneira como vivemos e consumimos está em cheque: conhecer e entender processos de trabalho sustentáveis amplia nosso olhar criativo e mostra que é possível transformar por meio de ações concretas, utilizando ferramentas e processos de desenvolvimento de produtos e serviços que respeitem o meio ambiente.

No Brasil existem movimentos nesse sentido, e já está claro que uma  abordagem circular estimula a inovação e dá significado aos negócios, dando impulso para o desenvolvimento de novos materiais e processos.” Leia mais.

Marcas como a Vert, Catarina Mina, UMA, Flávia Aranha, Augusta, Dotz, Movin, Osklen, Mariah Rovery, Cabana Craft, Nanncay, Akra Collection e Martha Medeiros abrem seus processos, divulgam valores, prestam contas publicamente sobre a relação com seus colaboradores e ainda deixam claro como escolhem e se certificam sobre a procedência de suas matérias-primas.  

A marca brasileira UMA, focada nas criações colaborativas, conexões e atemporalidade criou uma “irmã mais nova”, a UMA X, comandada por Vanessa Davidowicz, filha de Raquel e RobertoDavidowicz. Com peças sem gênero, vendidas apenas no varejo e no e-commerce, a marca conta com preços mais acessíveis e uma proposta sustentável. A ação colaborativa já vem do título: o X aparece para se conectar aos nomes dos artistas e iniciativas com que colabora”, Forbes.

“Acreditamos numa moda diferente, uma moda focada em quem produz, e que concentra seus esforços em questionar, repensar, refletir e tomar decisões levando em consideração um coletivo. Uma moda que se sustenta em um futuro de colaboração muito mais que de disputa”, Catarina Mina.

“De forma simples e direta, buscamos múltiplas soluções que resultem num consumo mais inteligente e que nos guie no alcance de um genuíno bem viver: mais limpo, funcional e coletivo. Repensar conceitos de produtos e aplicar um design que minimize impactos negativos são pontos centrais da nossa estratégia e que sempre estão na nossa mira”, Movin.

A Vert investe em pesquisa e novas tecnologias, apresenta comércio justo e matérias-primas orgânicas mais equitativas economicamente para todas as partes envolvidas na cadeia produtiva. Leia mais…

Os tênis Vert são produzidos em fábricas e oficinas no Brasil, onde estão suas fazendas de algodão orgânico. Charlotte Lápalus. Fonte: Business of Fashion

A sustentabilidade precisa ser uma prioridade para as marcas. Traçar metas e objetivos concretos é o que vai incorporar os processos sustentáveis às ações da empresa. As assessorias precisam estar preparadas para que isso seja comunicado de forma assertiva, e que essa transparência chegue como algo positivo aos consumidores. Mesmo os erros e limitações são, em alguns casos, expostos como estratégia e posicionamento, já que, como bem resumiu Oskar Metsavaht em entrevista a um jornalista do GLOBO: “Ser 100% sustentável de uma hora para a outra não é viável”.

[RE] STORE Galeries Lafayette, moda circular e responsável

A tradicional Galeries Lafayette, primeira loja de departamentos da Europa, inaugurada em 1894 no Boulevard Haussmann, com 70.000 m2 em três edifícios, recebe, aproximadamente, 100.000 visitantes/dia. E, internamente, apresenta 15.000 m2 para 3.500 marcas renomadas de moda.

Em mais um movimento em prol do compromisso com a construção de uma indústria de moda responsável e inclusiva, a Galeries Lafayette inaugurou em 2021 a [RE] STORE, novo espaço para comercialização de vestuário de segunda-mão.

Ocupando as instalações no 3º andar da loja, a maior e mais tradicional varejista da Europa, apresenta um setor totalmente dedicado à moda circular. Seu funcionamento se baseia em parceria com os principais players da modalidade ‘segunda mão’ e criação engajada, entre eles Monograma, Personal Seller, CrushON, Relique, Culture Vintage, Salut Beauté, Patina, etc. Vale citar que o conceito GL para ‘produto responsável’ segue os protocolos do selo Go for Good, lançado em 2018, que indica menor impacto sobre o meio ambiente, apoio à produção local e contribuição para o desenvolvimento social.

Construindo um negócio responsável

“O maior impacto de empresas de relações públicas ou publicidade é o trabalho que elas fazem para seus clientes. Quando você analisa o impacto de sustentabilidade da sua empresa, não são os voos que você pega ou os copos que você usa”; “O maior impacto absoluto é como as pessoas acabam comprando e consumindo como resultado de suas ações”, Duncan Meisel, cofundador da Clean Creatives, grupo focado em pressionar as agências de relações públicas para não trabalharem com empresas de combustíveis fósseis.

Ao redor do mundo cresce a quantidade de agências de comunicação e PR que recusam clientes que não estejam alinhados à uma agenda de sustentabilidade.

Para as empresas mais novas no conceito de sustentabilidade, a experiência em relações públicas é importante para se encaixarem no movimento sem caírem na armadilha do Greenwash. Por esse motivo, muitas agências oferecem relações públicas e atuam também como consultoras.

“Gostamos de nos ver como um ‘amigo crítico’”; “Vemos o PR desafiando [os clientes] em vez de apenas comemorar o sucesso da cobertura da mídia”, Harriet Vocking, diretora de marca da Eco-Age.

Greenwashing e ESG

Existe uma ligação direta entre ESG e a responsabilidade da comunicação de uma marca, já que greenwashing pode não só induzir consumidores e investidores ao erro, mas também caracterizar publicidade enganosa e atuação fraudulenta.

A Governança Ambiental, Social e Corporativa (ESG – Environmental, Social, and Corporate Governance) é uma avaliação da consciência coletiva de uma empresa para fatores sociais e ambientais.

Os três critérios ESG verificam a saúde e lucratividade financeira, e a consciência social e ambiental da empresa.

●      Ambiental: indica o comportamento da empresa em relação aos problemas ambientais.

●      Social: aponta o relacionamento com os colaboradores.

●      Governança: políticas empresariais e de governança aplicadas na empresa.

Os relatórios de sustentabilidade ou relatórios ESG não são apenas um documento de marketing ou assessoria de imprensa, e sim um posicionamento público das empresas, onde o papel da comunicação é fundamental. Leia mais sobre ESG.

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