Os profissionais de relações públicas têm um desafio: como posicionar seus clientes em um mercado onde a demanda por produtos responsáveis é crescente e promove, não somente  oportunidades de negócios para agências de comunicação, mas também novas responsabilidades.

“Duas em cada três ligações que recebemos são a respeito de nossas práticas sustentáveis”; “Este é o setor que mais cresce dentro da agência. As vagas centradas em sustentabilidade que abrem na empresa são ‘as vagas mais rápidas que já preenchemos’, Carrie Ellen Phillips, co-fundadora da agência BPCM.

Uma mudança no panorama

Nem sempre foi assim. Erin Allweiss iniciou sua empresa, a nº29, em 2013, depois de anos trabalhando para organizações como o National Resources Defense Council (NRDC) e a Oxfam. E em 2015, a marca de tênis Vert se uniu ao nº29.

“Certamente não foi fácil falar sobre moda sustentável”; “Foi uma batalha tão difícil para torná-la atraente. E agora que está legal, acho que existe o problema oposto”, Erin Allweiss.

Em outras palavras, a moda fala sobre sustentabilidade, mas a pressão maior é para distinguir as empresas que têm um real impacto positivo e as que praticam o greenwashing (processo de transmitir uma falsa impressão e marketing ecologicamente corretos para persuadir o público).

“À medida que as marcas estão sob crescente pressão de consumidores e reguladores para respaldar as alegações de sustentabilidade, algumas empresas de comunicação estão desenvolvendo sua experiência para se destacar – tanto para marcas de moda que procuram representação quanto para jornalistas que procuram contatos de relações públicas em cujas fontes de sustentabilidade possam confiar”, Business of Fashion.

Marketing com significado e economia circular

A economia circular é uma realidade: “A maneira como vivemos e consumimos está em cheque: conhecer e entender processos de trabalho sustentáveis amplia nosso olhar criativo e mostra que é possível transformar por meio de ações concretas, utilizando ferramentas e processos de desenvolvimento de produtos e serviços que respeitem o meio ambiente.

No Brasil existem movimentos nesse sentido, e já está claro que uma  abordagem circular estimula a inovação e dá significado aos negócios, dando impulso para o desenvolvimento de novos materiais e processos.” Leia mais.

Marcas como a Vert, Catarina Mina, UMA, Flávia Aranha, Augusta, Dotz, Movin, Osklen, Mariah Rovery, Cabana Craft, Nanncay, Akra Collection e Martha Medeiros abrem seus processos, divulgam valores, prestam contas publicamente sobre a relação com seus colaboradores e ainda deixam claro como escolhem e se certificam sobre a procedência de suas matérias-primas.  

A marca brasileira UMA, focada nas criações colaborativas, conexões e atemporalidade criou uma “irmã mais nova”, a UMA X, comandada por Vanessa Davidowicz, filha de Raquel e RobertoDavidowicz. Com peças sem gênero, vendidas apenas no varejo e no e-commerce, a marca conta com preços mais acessíveis e uma proposta sustentável. A ação colaborativa já vem do título: o X aparece para se conectar aos nomes dos artistas e iniciativas com que colabora”, Forbes.

“Acreditamos numa moda diferente, uma moda focada em quem produz, e que concentra seus esforços em questionar, repensar, refletir e tomar decisões levando em consideração um coletivo. Uma moda que se sustenta em um futuro de colaboração muito mais que de disputa”, Catarina Mina.

“De forma simples e direta, buscamos múltiplas soluções que resultem num consumo mais inteligente e que nos guie no alcance de um genuíno bem viver: mais limpo, funcional e coletivo. Repensar conceitos de produtos e aplicar um design que minimize impactos negativos são pontos centrais da nossa estratégia e que sempre estão na nossa mira”, Movin.

A Vert investe em pesquisa e novas tecnologias, apresenta comércio justo e matérias-primas orgânicas mais equitativas economicamente para todas as partes envolvidas na cadeia produtiva. Leia mais…

A sustentabilidade precisa ser uma prioridade para as marcas. Traçar metas e objetivos concretos é o que vai incorporar os processos sustentáveis às ações da empresa. As assessorias precisam estar preparadas para que isso seja comunicado de forma assertiva, e que essa transparência chegue como algo positivo aos consumidores. Mesmo os erros e limitações são, em alguns casos, expostos como estratégia e posicionamento, já que, como bem resumiu Oskar Metsavaht em entrevista a um jornalista do GLOBO: “Ser 100% sustentável de uma hora para a outra não é viável”.

[RE] STORE Galeries Lafayette, moda circular e responsável

A tradicional Galeries Lafayette, primeira loja de departamentos da Europa, inaugurada em 1894 no Boulevard Haussmann, com 70.000 m² em três edifícios, recebe, aproximadamente, 100.000 visitantes/dia. E, internamente, apresenta 15.000 m² para 3.500 marcas renomadas de moda.

Em mais um movimento em prol do compromisso com a construção de uma indústria de moda responsável e inclusiva, a Galeries Lafayette inaugurou em 2021 a [RE] STORE, novo espaço para comercialização de vestuário de segunda-mão.

Ocupando as instalações no 3º andar da loja, a maior e mais tradicional varejista da Europa, apresenta um setor totalmente dedicado à moda circular. Seu funcionamento se baseia em parceria com os principais players da modalidade ‘segunda mão’ e criação engajada, entre eles Monograma, Personal Seller, CrushON, Relique, Culture Vintage, Salut Beauté, Patina, etc. Vale citar que o conceito GL para ‘produto responsável’ segue os protocolos do selo Go for Good, lançado em 2018, que indica menor impacto sobre o meio ambiente, apoio à produção local e contribuição para o desenvolvimento social.

Construindo um negócio responsável

“O maior impacto de empresas de relações públicas ou publicidade é o trabalho que elas fazem para seus clientes. Quando você analisa o impacto de sustentabilidade da sua empresa, não são os voos que você pega ou os copos que você usa”; “O maior impacto absoluto é como as pessoas acabam comprando e consumindo como resultado de suas ações”, Duncan Meisel, cofundador da Clean Creatives, grupo focado em pressionar as agências de relações públicas para não trabalharem com empresas de combustíveis fósseis.

Ao redor do mundo cresce a quantidade de agências de comunicação e PR que recusam clientes que não estejam alinhados à uma agenda de sustentabilidade.

Para as empresas mais novas no conceito de sustentabilidade, a experiência em relações públicas é importante para se encaixarem no movimento sem caírem na armadilha do Greenwash. Por esse motivo, muitas agências oferecem relações públicas e atuam também como consultoras.

“Gostamos de nos ver como um ‘amigo crítico’”; “Vemos o PR desafiando [os clientes] em vez de apenas comemorar o sucesso da cobertura da mídia”, Harriet Vocking, diretora de marca da Eco-Age.

Greenwashing e ESG

Existe uma ligação direta entre ESG e a responsabilidade da comunicação de uma marca, já que greenwashing pode não só induzir consumidores e investidores ao erro, mas também caracterizar publicidade enganosa e atuação fraudulenta.

A Governança Ambiental, Social e Corporativa (ESG – Environmental, Social, and Corporate Governance) é uma avaliação da consciência coletiva de uma empresa para fatores sociais e ambientais.

Os três critérios ESG verificam a saúde e lucratividade financeira, e a consciência social e ambiental da empresa.

●      Ambiental: indica o comportamento da empresa em relação aos problemas ambientais.

●      Social: aponta o relacionamento com os colaboradores.

●      Governança: políticas empresariais e de governança aplicadas na empresa.

Os relatórios de sustentabilidade ou relatórios ESG não são apenas um documento de marketing ou assessoria de imprensa, e sim um posicionamento público das empresas, onde o papel da comunicação é fundamental. Leia mais sobre ESG.

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